湖南衡阳碧福园营销推广方案.doc 35页VIP

碧福园营销推广方案 一、营销阻挡策略在本项目的运用 考虑到项目今年“五一”才能开盘销售，而现在至“五一”这段时间为项目开盘前的储客和接受内部认购阶段，受其它已在售楼盘特别是香江城市的竞争，将会流失大批的客户，故建议在本项目定案之日至项目公开发售前实行营销阻挡策略。 楼盘推广名建议： 为了便于本项目在市场上推广，我司建议本项目的推广名称为： 水墨江南 水墨江南”，聚集江南风韵，是山与水的完美结合。这种风格与碧福园的整体坡地规划设计有许多共通之处，我们要充分利用这一天然资源优势，突出表达，目的是通过“水墨江南”的推广名宣传，使每一个买房的衡阳人都了解“碧福园”的特点和优势，并留下深刻的印象，并最终使购房者产生对楼盘的向往和归属的感觉。 碧福园实施水墨江南风格的工作主要体现在：园林、大堂、样板房装修三个方面。 园林：主要是实现小桥、流水、假山、人家的景观。小桥、流水在碧福园的园林规划中基本体现，关键是利用这些水系配上假山、热带扩叶植物等打造江南立体园林风格，植物的形状、高度、色彩等搭配方面尽量和周边的房子相互辉映，力求从视觉上使园林与房子融为一体。 大堂：楼盘入户大堂，最直接最简单也最实惠的做法就是墙壁上装饰江南的水墨画，整体色调以朴素、精致、美观为主。 样板房：门、窗、墙角、家具家私等以江南风格为主调。 项目优劣势 优势： 地理位置优越，地处市中心，周边生活配套齐全。 楼盘坡式地形独特，更被人们所喜爱。 广州市一级代理公司参与运作推广，更容易把握市场。 户型设计想对方正实用，更易被市民接受。 劣势： 周边环境较差，被众多旧房和变电站所包围。 站的高看得远，楼盘价格必定也在当地市场的风头浪尖上。 ◆营销主题 一生的幸福，值得等待 ——“现代江南人文生活圈”即将惊现衡阳，敬请期待 ◆策略目的 ①买房是一生的事，值得甚重考虑，需要货比三家。使原打算在本项目开盘前想购房的买家持币等待，一生的事何必在乎这几个月时间的等待？ ②提升本项目知名度及美誉度，使本项目在开盘前即成为全城关注的焦点； ③利于使客户形成对本项目的期盼。 ◆具体计划 时间：项目定案至项目公开发售前一个半月 媒体：户外广告、电视标板式广告 二、入市前重要准备工作 为了达到最佳的销售工程配合，促进楼盘的销售，我司从销售角度对项目首期开售时需达到的工程进度提出以下相关建议。 针对消费者最为关心的环境、基本生活设施，休闲娱乐设施以及教育配套等，项目在开售需时期有重点地完成一部份配套设施的建设，并对一些长期性的社区配套进行筹备及炒作，将会大大增加项目的竞争力及消费者的信心。 ⑴区内售楼部至中心绿化园林广场的小区路实际完工。 ⑵售楼部、样板楼示范环境及中心绿化园林实际完工 ⑶销售时专车接送车到位。（来往于城中人流密集地） ⑷与名校联姻达成初步合作意向（中英文少儿潜力开发基地） 三、营销推广策略 3.1 总体方案 根据我司衡阳房地产市场的简略分析，对于现时衡阳市房地产及旧城区楼市的状况与变化，我司建议本项目在营销推广时制定以下的总体营销推广方案： 总体策划思路： ◆利用政府部门对项目周边市政规划前景公布及进行炒作，提升项目区域形象，迅速成为市场焦点，此期间开始对项目进行形象铺垫宣传。 ◆“先做环境，后卖楼”，在落成小区中国江南风格示范园林期间举办“江南文化历史及在现代社会存在价值研讨会”，带出项目倡导的生活模式，建议由房管局或房协主办（若可找出生活模式的代言人及吉祥物配合为最佳），此时应加大对项目形象宣传的力度；并进行内部登记，进入储客期，畜势待发，使项目在短期内成为市场关注热点。 ◆进入强销期，加强项目各方面及销售信息的宣传攻势，进行（排队轮号）首次公开发售，同时举行项目“江南特色园林”开园仪式及“绿洲·绮丽江南”（项目沿街园林绿化灯光包装）亮灯仪式，供社会各界人士参观，将销售的热烈氛围推向高潮。 3.2 营销推广策略主题 ※策略一：雁城“居住新革命” ——别样婉约的现代江南人文生活圈 我们倡导的都市未来完美生活模式： ◆离尘不离城的居住地理特质 结合本区位的城市生活老区定性、市政配套规划前景、等利好因素对本区位加以炒作。 ◆婉约生活——触手可及 ——悠闲享受未来完美生活 ◆天天度假在江南胜地 亭台楼榭回廊，小桥流水人家，幽雅翠绿的自然健康环境，充满生机的亲水居住环境和人浮于绿的生态环境。 ◆知本社区、和睦人家 与名校接轨的教育模式、亲和的一站式物业管理服务、智能设施、委婉知礼的社区氛围、注重人性互动式的文化社区。 ※策略二：“现代江南文化园林住宅” ——第4代特色完美住宅亮相衡阳 ◆第1代住宅：福利房 如以前的福利房等，是单纯为了满足居住功能，是一堆钢筋水泥的堆积，是建筑而非住宅。 ◆第2代住宅：实用型住宅 商品房开发早期的住宅，在这一代住宅，开始注重楼宇的外观，开始注重户型间隔的方正实用，开始引入简单的绿化。 ◆第3代住宅：园林式住宅 也是商品房目前所处的阶段，在这一代住宅，楼宇的立面、户型的间隔都有较大的提高，注重户型的自然景观，小区园林也得到相当大的提高。 ◆第4代住宅：内涵住宅 比前一代住宅在各方面都有相当大的提高的基础上，社区开发以人为本，注重人与人、人与自然的互动参与性，注重居住的文化氛围，注重从人性角度设计社区的户型、园林及相关配套等等，从而打造完美、高品质的人性化社区。 ※策略三：“生态、人文居住新理念的引领者” ——衡阳首个互动式生态、人文生活小区 ◆江南旅游式风情园林 融合苏州园林精致之处，达到人与建筑及自然环境的协调和平衡，充分体现园林文化，结合目标客户群特点，体现时代感和休闲舒适。 ◆泛会所 文化、运动会所，利用架空层及园林，设置各类休闲设施（如网球场、室内乒乓球室、康体跑径、按摩径、儿童乐园、泳池等）。康体休闲设施分置于园林各处，从而大大增加人与自然接触的机率，随时随地享受度假般的乐趣，营造出人与自然的相互交融。 ※策略四：“燃点孩子心中的太阳” ——衡阳首个学习型社区 ◆联合衡阳名牌中学创办实验基地 联办实验基地，并通过与衡阳教育系统的协商及牵头，凡是本项目业主，其子女可直接进入衡阳名牌重点小学接受教育，并可免收入入学赞助费。 ◆创办市一级实验幼儿园 以衡阳一级一类幼儿园为标准，以符合幼儿园年龄段心智发育状况为标准，重点培养他们的学习能力，为业主子女奠定未来发展的坚实基础。 ◆渗入式英语教学 ——将英文成为孩子的母语来学 社区各处设中英文双语标识系统，并设中英文少儿潜力开发基地。 四、事件营销策略 以上我司所提到的策划思路及营销策略在实施的时候，如果可以配合相应的营销事件，将会加大其推广策划的炒作性，令每一次推广发挥最佳的销售效果。 以下我司将提出一些营销事件的初步建议，届时会根据市场的变化作出专业调整： ※事件一：“江南文化精髓剖析及在现代社会存在价值研讨会” 时间：项目动工开发初期 内容：江南文化的精髓剖析暨对现代社会保存的影响价值研讨 目的：通过将项目倡导的生活模式提升到一个民族文化精髓回归的高度来打开市场知名度，形成市场关注热点，为后期的销售积蓄销售势能。提升发展商的美誉度，表明其要把本项目开发成衡阳最具人文特色的居住区，营造出楼市经典的雄心壮志。总结研讨会，可对本项目提供可借鉴的开发亮点。 实施计划：由房地产协会出面牵头主办，发展商出资协办的方式，邀请广州及苏杭等地的建筑、园林设计大师、单位及相关历史人文学者、政要名流、媒体记者出席，研讨的主题为“江南文化精髓剖析及在现代社会存在价值研讨”。会上由专家作报告为主，结合幻灯片播放的形式展示，并加以研讨，会上透露本项目的开发资讯及简介。会后注意大众传媒的后续报道，以使本次活动形成对市场的扩散。 ※事件二：家庭双语比赛 形式：邀请客户参与“家庭双语比赛”。 目的：以“中英文家庭同乐日”的形式，充分营造项目的人文氛围，同时通过活动，宣扬“智慧人性化社区”。 操作：定时举办“中英文家庭同乐日”，邀请教育专家就素质教育、父母子女沟通等等作专题讲座，同时进行一些比赛，鼓励业主参与。中文活动可包括唐诗朗诵比赛、灯谜活动进行，英文活动有英文歌曲、填字游戏等等，活跃社区文化。 优惠：以赠送管理费作为优惠。 ※事件三： “江南才子佳人相约元宵灯谜会” 在2005年中秋当晚举办灯谜会，配合江南特色的文艺表演，广邀“才子、佳人”前来参与。并且在该时期正式将本项目向市场推介。活动既体现了项目的定位与档次，又能营造出较高的文化层次，并且把目标客户群包装成“才子、佳人”，满足人们的虚荣心，使其感受到发展商和项目对他们的重视。 ※事件四：“江山如此多骄 江南状元争霸赛” 结合本项目高文化、高品位的定位，以“水墨江南”为主办单位，在衡阳市举办文才状元争霸赛，设立高额奖金接受全市市民的参与。 可以考虑与电视台合作，以现场直播的形式举办该次活动，将该次活动提升到城中热门话题。由于参与人数众多，因此可以分成初赛、复赛、决赛。本活动的可操作性和延续性较长，可以贯穿整个销售阶段。本活动的档次和品味较高，并且深谙项目的市场定位。 ※事件五：“江南才艺大赛” 该活动较为多元化，并且活动形式灵活，可以长期举办。比赛的内容可以包括：棋艺、书画、音律等，可因应项目的销售进度调节活动的形式和时间。 以上活动是主要是体现项目形象和定位，通过此类活动为项目树立起“江南文化艺术社区”的形象，使得本项目的形象深植于目标客户群脑海中。 ※事件六：开辟户外展场 本项目规模较大，其目标客户要覆盖整个衡阳才能快速消化，为了扩大市场影响力，使本项目的覆盖面更广，建议在人流量大的商业圈内开辟户外展场进行项目展示，并在该区域周边聘请相关人员进行单张派发，现场安排专车接送至本项目销售现场，化被动销 售为主动销售，主动出击。 ※事件七：“中英文少儿潜力开发基地”奠基仪式及“中英文少儿潜力开发基地”人员招聘 形式：在项目幼儿园奠基时举办大型奠基仪式，诚邀教育界知名人士临现场举办相关的讲座，现场结合举行丰富的儿童游乐活动。在报章上刊登幼儿园教师及管理人员的大篇幅招聘广告，以高学历、富有经验、富有创意等作为聘用条件，高薪引进人才。在引进人才的同时，也利用此作为一次事件行销，宣传“多维开发幼儿园”师资力量雄厚，让买家无后顾之忧，更体现“多维开发幼儿园”的超前性和独创性。 目的：聚集人气，宣传“多维开发教育”和项目配套幼儿园。 事件八：“温馨苏杭游——后继电影展、苏杭风光记录片展、照片、书画展及品茶会” 形式：在拥有一定的基础客户群之后，为了鼓励他们尽早落定，从前一百名落定者中，会抽取一定比例的人出来去苏杭旅游，并在他们回来后以他们为主要邀请对象，在售楼现场举办后继的电影展、苏杭风光记录片展、照片、书画展及家庭品茶会。 目的：刺激落定，以“接触苏杭”和“接触文化“的形式，充分宣扬项目的特点及人文氛围，同时通过活动，充分聚集人气，并以家庭为推广对象向他们宣扬婉约精致、注重家庭文化氛围的苏杭文化生活模式。 活动营销综述： 活动并非目的，促销才是关键，恰当的活动营销将帮助本项目推售，时机、方式、实操不当都会使其功效大打折扣，故本活动营销策略计划将根据实际情况而不断调整、增减，力求以最小的开支获得最大的收益，达到理想促销目的。 上述是部分的营销活动，今后我司会根据整个衡阳市市场的变化情况、本项目工程进度及销售时机等因素，不断推出结合本项目的实际情况活动主题。 销售策略 一、销售条件及销售时机分析及建议 1.1 销售条件分析 我司认为要成功开发房地产项目，产品的出世不但对市场要有超前的预测，另一方面也应懂得如何抓捕产品入市的时机。针对项目现阶段的开发建设状况，以及贵司提供的工程进展预计情况，对销售时机的选择，我司建议考虑具备以下销售条件： ⑴售楼部、首期示范单位、示范园林等在开售的两周前完成。 ⑵广告宣传展开攻势，开售前1—2个月开始进行前期广告及活动的铺垫工作。 1.2 销售时机分析 房地产项目开发是否成功，首先要求项目对市场现状及发展趋势有准确的判断和超前的预测，其次，把握入市时机，更是项目成功与否的关键。 根据项目现有自身条件，可作两种推售时间考虑：时效性推出和充分性推出。 ⑴时效性推出 顾名思义是在为项目准备最基本的销售条件，即完成现场售楼部和简单销售资料后、马上把项目推向市场，此种方法是以价格作竞争优势。 ⑵充分性推出： 是为项目确定主题，并为此主题进行一系列包装和炒作，令项目确立鲜明突出的市场形象，此时将项目推出市场效果较佳，这种方式通常以项目特色形象作为卖点。 从上述两种推售方式结合近年房产市场成交季节，我司建议采用充分性推出的销售策略，原因在于： ◆现时项目外环境欠佳，与直接竞争楼盘比较，欠缺有力的竞争力，价格竞争力亦不强。 ◆项目规模较大，货量较多，开发期较长，需一段销售时间，不利于长期价格战。 鉴于上述因素，我司建议最迟选择2005年“五一”公开销售，此建议有以下几方面支持： ⑴每年5月至次年1月是市房地产市场传统旺季 ⑵顺应时势，利用节日气氛掀起开盘的高潮 选择2005年“五一”公开发售，3下旬—4月底则是进行前期广告及公关活动展开铺垫的绝佳时机，以雁城“居住新革命”—— “现代江南文化园林”第4代特色完美住宅亮相衡阳，体现“城市生活特区，精品江南人家”为卖点激发该市的房地产市场，以独特性占领市场，引爆开盘。 ⑶有充足时间，储备足够客源 本项目周边环境未能与项目定位相结合，需要充足的时间整治现场环境及筹备宣传推广工作，来储备足够客源。 ⑷及时办理项目的预售许可证，有利于留下有效客源 据工程进度安排，在工程进度能完成至结构3层时开始预售，这样能营造发展商实力雄厚的卖点，为项目树立良好形象。同时也有利于项目正式公开发售的广告宣传。 二、销售分期建议 2.1 销售分期分析 销售分期受项目自身开发建设影响较大，一般中、小型项目每一个开发建议期就是一个销售期，对于销售分期没有严格的规定。而本项目由于是发展商首个开发较大型的项目，在划分销售分期时不仅要顾及开发建设周期，同时还要对资金回收情况，货源供给特征，工程进度配合和供求关系处理等因素综合衡量分析。 ⑴项目进行多个组团划分，分期发售 进行组团的划分，分期开发，开发上适应楼市产品的需求动态，销售上较有利于分期阶段性销售，进行出货控制和价格拉升，争取推出一批就消化一批，不将货量卖散，有效减少尾货比例。 ⑵“低开高走”的形象策略 项目销售我司建议以“低开高走”的价格策略去配合项目品牌的形象提升。 ⑶配套率先落成 鉴于本项目在衡阳所处的位置属于高档产品，若要加强买方市场信心，应该在一期业主入住时，解决居民日常生活中最基本的配套，如会所、超市等。 2.3 销售原则及入市时机把握 ⑴原则阐述 ◆各个销售分期供应量不应有太多高低起伏，力求推出一批，消化 一批，不将货源卖散，令销售保持持续稳定的增长。 ◆项目销售将以“低开高走”的原则去提升项目品牌知名度，因此一期面市的价格应比二期略低，三期价格又较二期略升。 ◆每期推出的单位均价应有一个逐步走高的过程，这既符合低开高走的定价原则，亦体现项目不断升值潜力。 ⑵入市时机把握 A、工程进度推进 基本条件：出正负零零 基本条件：全面至3层，以雄厚的实力、不可挡气势推出市场。 B、硬件完成程度 基本条件：销售展示中心（售楼部）和示范单位装修完毕并投入使用。 理想条件：销售展示中心（售楼部）和示范单位装修完毕并投入使用和配合销售的示范园林营造完成，且可供推广使用。 （3）金回笼及广告投入计划 合计 阶段 预热阶段 开盘强销阶段 销售持续阶段 扫尾阶段 9个月 销售时间 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 100% 销售进度 0% 40% 45% 15% 50402M2 销售面积 0 20160.8 M2 22680.9 M2 7560.3 M2 100204000元 销售收入 0 2822512元（2.8%） 推广费用 846753.6元 1129004.8元 564502元 282251.2元 100% 推广费用比例 30% 40% 20% 10% 注：1、本楼盘总价按毛坯均价2000/m2计算。 2、推广费用占总销售收入的2.8%计算。 3、推广费用是指本项目在销售中产生的直接费用，例如：报纸广告、户外广告、宣传单张、促销活动等。不含售楼部装修费用、样板房装修费用以及其他整改费用。 2.4 各营销阶段策略 项目的营销策略一定要针对市场的分析和拟定的目标消费者而定，结合本项目的竞争优势以及市场定位，通过不同因素来就市场及消费者作针对性的策略。 在销售策略方面，必须会所配套、绿化先行，销售紧随，千万不能操之过急，万一首次销售不利，对项目整体是个致命打击；再次，在广告策略方面，充分利用大做文章，在开售前多作正面报导宣传，提高知名度；最后，在销售队伍培训中，必须加强对竞争对手的认识，扬长避短，提高来客命中率。 2.4.1策略A——内部意向登记阶段/内部认购期重在造势 一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定在争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继，中途夭折。所以，我们强调房地产销售短期内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。 入市的价格也是决定因素之一。我司建议采用低价入市，即选择项目景观、位置等较逊一线的单位，在入市时以较低价位抢攻市场，吸引买家注意，形成开盘旺势。 2.4.2策略B——销售中期掌握节奏 销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在最大获利阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。 操作的重点，在于一要借助开盘的势，趋热打铁。二是注意购买的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略。三是自始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。 2.4.3策略C——尾期重促销 销售后期要勇于让利，出清存货。其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。在促销技巧的组合上，应把握几点原则：一是不直接降价，以其它方式体现让利，二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造。三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意为下一期的推广造势，起到承上启下的作用。 2．4．4工程进度及工作计划 　 月份 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 工程方面 楼盘封顶 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 园林成型 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 样板房 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 看房通道 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 售楼部 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 开盘时间 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 宣传方面 报纸广告 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 电视广告 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 路牌广告 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 楼盘围墙 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 宣传单张 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 销售方面 销售资料 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 销售框架 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 市场调查 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 人员培训 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 ※销售阶段划分： ⑴销售前夕：广告配合宣传，一方面提高项目买家对本项目的信心；同时预告本项目的特点，提醒消费者暂缓购买竞争楼盘，吸引其等待项目的推出。 ⑵预订登记：全方位介绍本项目，打动消费者，激发购买欲望。 ⑶公开发售期：现场重新开放、现场展示，以项目的竞争优势及具体的销售措施令消费者产生购买行为。 ⑷加推期：各项销售措施组合刺激市场，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。 三、销售方式建议 3.1 概述 在房地产营销中，项目首度公开发售对其是否能在市场产生效应、使项目形成良好口碑起着决定性的作用，也为日后的推广奠定良好的群众基础。但在销售手法方面各个城市近几年变化多样。例如在广州市场，以前单一的现场销售，到后来引入在酒店举行展销会；又如以往售价由发展商决定，以拍卖会的形式销售，售价由客户自订，足可以证明销售手法在日益创新。 我司认为随着竞争越来越激烈，在五花八门的推广策略形势下，各种营销手法将百花齐放，层出不穷的营销手段目的都是想集中客源，进行立体宣传，在短期内，以最快的速度抢占市场份额，带来相对集中的成交量，以加快项目资金回笼速度，促进项目的滚动发展，亦使目标消费群产生羊群效应，为日后的各推广期提供客源基础。 我司针对每个楼盘的实际情况，根据积累的经验采用各异的销售手法。总结目前各地楼盘运用的销售手法，都各有所长，主要综合分类： ⑴按筹号排队购房； ⑵以排队形式、优先购房 ⑶以抽签形式购房 ⑷普通的展销会，报纸广告宣传，先到先购房。 备注：筹号是用来测试买家购买单位的诚意，当中可制定优惠吸引买家，若公开发售选择不了合适单位，可于限定日期退回。 由于受市场多变性的影响，不同的销售手法在不同市场情况下有不同的优缺点，因而销售手法制定要根据当时的销售情况而定，但无论任何销售手法都必需受以下原则制约： A、任何销售手法的目的要满足测试市场的需求。 B、任何销售手法需能够聚集人气，制造市场热点，具有延续性。 C、销售手法应该有利于促进提升项目价格的必要性。 项目销售手法的制定考虑因素： 针对本项目特殊条件，我司认为项目如采用排队形式或展销会销售等手法，并不适合本项目的目标客户群，因为： ⑴目标消费群的买家购房较冷静，应避免采用对买家疲劳战术； ⑵普通的展销会不能快速聚集人气，产生羊群效应。 因此将会随着当时销售形势，项目自身情况，随时灵活运用多年的代理经验变通各种销售手法。目前就现阶段地理环境及市场预测，暂时认为抽签和排队相管齐下的形式是较理想。 3.2 促销策略建议 为了在短时间完成销售目标，因此要拓宽买家的层面，从多渠道进行销售，建议从这两方面进行销售。 3.2.1抽取折扣的营销方式 在某销售阶段或重大节假日等的规定时间内购房的客户，可以先选定房号，只交临时定金，到规定的日子由发展商举办抽折扣活动，由客户自己抽取额度不同的折扣，抽不到折扣的客户可享受其它优惠，如免一定数额的管理费等。（具体房价和优惠额度等待定） 3.2.2派筹购房的营销方式 为增加现场销售气氛和对购房客户的感染力，建议在内部认购阶段中两周的时间在销售现场向购房客户派发筹号，同时不断在媒介宣传现场的热销情况，通过两周的预热和广告宣传推广时间，了解购房客户对销售价格和单位需求的情况，从而可以根据市场反馈数据再作推售策略调整，最后促使客户集中在特定的公开发售时间到场选购单位，利用旺销场面和当天获得额外折扣来增加现场成交机会，从而引爆公开发售的热卖局面。 3.2.3分数量优惠的营销方式 推出新一期楼房的时候规定，当天前十名买家享受最优惠的额外折扣，前十至三十名买家享受较优惠的额外折扣，前三十至五十名买家享受普通额外折扣。 3.2.4市内各商业旺区设置展销分点 由于本项目的目标客户群是针对大众买家，为增加本项目的社会知名度和宣传推广暴光率，销售期间逢周六、日在市内各大商业旺区设置展销分点，派驻销售人员向途经客户派发宣传资料，并通过看楼穿梭巴士接送客户到本项目销售现场。其主要目的是吸引更多的人流到访现场，从而营造旺场气氛，促进成交机会。 3.2.5宣传推广全面配合 宣传方面，建议采用大量软性新闻缮稿在积蓄市场力量阶段投放。主要以介绍“现代江南·完美都市生活模式”，以及江南园林特色、小区智能化等大信息量且十分具炒作价值的主题。另外，结合一定量的平面广告在热销期投放，达至全城皆知的效果。 四、付款方式建议 鉴于本项目目标客户为中、青年消费群，这批客户具有一定经济基础，而且有充裕资金或拥有雄厚的资金实力买家，都希望有轻松的付款方式选择，为此我司建议发展商提供多种付款方式供客人选择。 一次性付款：一次性付款手续较银行按揭简单，折扣高，免交银行利息，容易被买家接受。 银行按揭：针对已拥有固定购房资金的买家，首期可分一期或二期缴付，减轻买家付款压力。 轻松按揭：针对月收入高，储蓄基础较弱的年轻一族，首期付款分多期，以月缴付的形式实施。 “零”首期：针对月收入高，没有储蓄基础的买家而言，首期可免息月供款及银行月供款形式供楼。 五、媒体部署建议 5.1 媒体组合策略 媒体的广告投放是必不可少的，它是成功销售的重要手段和信心保证。我们提出媒体策略的原则是：运用媒体优势进行综合造势，实施媒体组合推广。 由于不同的媒体方式产生的效能不一样，都是从不同的角度对公众进行影响，因而不能拘泥或满足于简单地打广告，而应科学地安排各种媒体的组合运用，从而使推广效果达到最好。 ⑴各阶段媒体应用： 内容 报纸 户外广告 路标 电台 车身 活动 电视 短信 预热期 ● ● ● ● ● ● ● 升温期 ● ● ● ● ● ● ● ● 引爆期 ● ● ● ● ● ● ● ● 保温期 ● ● ● ● ● ● 第二引爆期 ● ● ● ● ● ● ● 第二保温期 ● ● ● ● ● 扫尾期 ● ● ● ● ● ⑵广告投放量百分比： 预热期：5% 升温期：20% 引爆期：30% 保温期：10% 第二引爆期：15% 第二保温期：10% 扫尾期：10% ⑶媒体分析： ◆报纸广告 项目所组织的每一个卖点都可以从新闻角度进行分析性评论和报导，在各大报纸楼市版面进行宣传。凭借贵公司与各大报社媒体及市政府的良好关系，我司将在推广的实操过程中推出一系列针对本项目各项优势的硬性平面广告、研讨论文和评论性报导并结合新闻缮稿在各大报纸上发表，全力塑造新本项目的形象，开创知名度。 ◆电视广告 由于电视广告不利记忆故不宜做促销广告，但因其声形并茂，感染力强，故宜做形象广告，每次广告的长度约为15秒钟、30秒钟。 ◆路牌广告 路牌广告的覆盖面相对较少，只能在项目附近或其它特定的地点进行宣传。它能够在项目附近形成很好的宣传效果，对项目位置的具体确定起重要作用。 ◆售楼书 在项目未完成之前，买家如要了解物业情况，很大程度上都要依靠售楼书，而售楼书本身是给客户的第一印象，并且给客户带回家仔细研究的售楼资料，所以楼书的包装设计及质素很重要，一本包装精美、内容详尽的楼书是销售人员给买家从旁解说的重要工具。 5.2 传播策略 阶段布置第一周以立体组合全方位媒介进行多点进攻，平面、广播、电台、户外广告都可以考虑并进，首先以户外广告到位进行气氛渲染，再以软性新闻和报纸平面大版面推进为主。其后可用频率中版面进行推广。在中期则以软性宣传增多，硬销广告保持中度投放密度的方法控制广告投放量，并补充广告诉求的不足。最后销售阶段再作一次全面宣传，以求万无一失。 战略性安排： ①前期以形象推广为主； ②中期以功能性诉求兼形象推广为主； ③后期以销售手段兼功能性诉求为主。 5.3 传播阶段 5.3.1铺垫期 媒体炒作本项目推崇的一种全新健康生活方式，探讨此生活方式对衡阳市人民生活模式带来的冲击，宣导此生活方式的科学性、前瞻性，无论从精神上、生理上都带给业主健康与享受，刺激市场的认同。 5.3.2内部认购期（含意向登记期） 全方位介绍本项目的建筑理念、配套设施、建筑规划、建筑品质，社区文化、物业管理等，形成第一波认购高潮。 5.3.3正式公开发售期 现场开放、现场展示、现场论证，创造