广州保利康桥广告推广策略方案.ppt 71页

第四部分 怎么说 营销及广告传播分期 形象巅峰期 …… 第一阶段：外立面阶段 第二阶段：形象推升期 第三阶段：入住期 形象再塑期 形象推升期 广告传播方式 报纸＋杂志＋围墙＋线下物料＋现场 广告传播阶段主题 １、形象再塑期（消费者对位） 此阶段主要对品牌形象重新塑造和提升，从项目国际消费人群的精神、 地位以及特征切入，拔高品牌文化内涵， 树立一种高端财智人群风范，描述“巅峰上的华尔兹”人群状态。 广告主题参考： 《江亦有道》 《荣耀之尚，知者不惑》 《浮华易逝，风格永存》 ２、形象推升期：（产品对位） 此阶段主要进行产品概念输出，挖掘项目功能卖点并赋予新的高度， 表现产品卓越质素， 以写实诉求解构产品稀贵价值，塑造一种“巅峰”形象。 广告主题参考： 《2008，英伦传奇归来》 《3857步，于江边默念英伦行色需要的时间》 ３、形象巅峰期：（入住、价值认同） 此阶主要表现产品入住体验，诠释一种高端生活形态， 一种国际视野下的顶峰生活感悟。即核心概念——巅峰上的华尔兹。 广告主题参考： 《凭江以歌，咏我心志》 《巅峰上的华尔兹》 公关系列活动海报 缮稿 辅助形 户外导示牌 楼道导示 楼道导示效果 手袋 信封 礼盒 礼品香水 礼品雪茄 雨伞 钟 业主卡 胸卡 第五部分 媒体策略 * 广告推广策略方案 CONTENTS 第一部分：项目认知 第二部分：对谁说（消费者分析） 第三部分：说什么（广告诉求概念） 第四部分：怎么说（广告表现） 第五部分：媒体策略 第六部分：公关策略 第一部分 项目认知 项目概况 ◎保利康桥是保利地产集团钜作，是保利地产集团精心打造的江景高档住宅盘， 沉淀保利地产15年建筑精髓，秉持“和谐生活，自然舒适”的品牌主张。 ◎保利康桥位处滨江东，东接海印公园，北临珠江，对望广州顶级豪宅区域二沙 岛，西靠海印公园，北依沿江绿化带，远眺北面著名的东山湖公园，总用地面 积约一万㎡，总建筑面积约10万㎡。项目包括三栋住宅。 ◎216户尊崇席位，面积从220㎡～300㎡不等，目前仅剩C栋60余套少量单位， 具有最佳江景资源。 ◎户户拥有20平米超阔入户花园，2000米悠长江岸线。 ◎拥有江、湖、岛、园、城、山六重景观。 ◎周边文化氛围浓厚，中山大学等优质文化教育资源林立。 …… 保利康桥价值三段论 项目 板块价值 项目 产品价值 广告 赋予价值 城市最佳地段，冠盖滨江东绝版地位…… 零距离一线江景，英伦气韵，仅60余套珍 稀席位…… ？ 项目板块价值已无可争辩， 产品价值惟臻惟一，广告赋予价值尚未完美体现！ SWOT简析 优势：保利15年雄厚品牌积淀，绝版地段，滨江东首席观景台； 一线江景，2公里私家江岸线；仅60余套最佳席位。 劣势：项目形象高度不够，和产品现场感官、消费人群属性出现断层。 机会：产品质素卓越，领衔珠江最佳景观，户型设计几近完美， 惟余60套少量单位,目前同一板块尚无可与项目抗争的在售豪宅。 威胁：大环境中，近邻珠江新城豪宅对项目构成的潜在影响， 本项目与滨江东原传统豪宅区市场印象和形象区隔仍显模糊。 小结： 绝版板块，顶级产品，一流景观， 珍罕席位，浪漫气质，只有顶峰形象才堪匹配！ 只有在形象上超越， 才能和珠江新城及滨江东传统豪宅拉开最大距离。 保利康桥如何树立国际化峰尖形象？ 竞争大环境简析 周边竞争板块目前呈现三足鼎立之势： 二沙岛豪宅区+珠江新城豪宅区+滨江东豪宅区 【二沙岛豪宅区】 二沙岛豪宅是广州豪宅的代表， 被业界誉为“广州的第三代豪宅群”。 二沙岛别墅的业主以自住人士居多， 业主大多为广州知名的企业家和商家， 基本上都是社会顶级阶层的人士。 而公寓则以投资客居多，租客多是外籍人士。 二沙岛的别墅群因该板块独特的居住环境和人文氛围， 深受商人、金领人士和外籍人士的喜爱。 随着政府对别墅用地的限制， 岛上最后一个别墅小区宏城别墅花园已经售罄。 虽然二沙岛某种意义上已经成为广州豪宅代表， 但目前已经没有更多单位推出。 如果说滨江东是一个朝气蓬勃的青年， 那么二沙岛就是一个耄耋之年的老者。 二沙岛老了！ 【珠江新城豪宅区】 经过12年的开发，珠江新城现已形成颇 具规模的豪宅群。从楼价上看，珠江新城与滨江东豪宅区 相差不大，但从居住环境来看， 滨江东远优越于珠江新城。 开阔的江景使人心旷神怡，各种商业和文化 配套更加成熟齐全，生活气息浓厚。 珠江新城更强调财富的攫取掠夺， 而滨江东是塔尖适合生活的高尚领地！ 如果说珠江新城是一个物质富豪， 那么滨江东就是“太平绅士”。 【滨江东豪宅区】 2003年，丽景湾、香格里拉、汇美景台等豪宅精品的推出， 滨江东板块成广州豪宅的代名词。 2005年，滨江东板块再次成为豪宅的聚集地，海珠半岛花园、滨江明珠苑、 金海湾、华标涛景湾等明星豪宅的推出，滨江东再次引领豪宅潮流。 2006年，保利康桥巅峰豪宅的出现，成为滨江东板块豪宅旗帜，更成为 广州豪宅中坚力量，不管是地段、江景、产品质素、户型设计， 还是业主圈层上，保利康桥都远远优胜于同一板块项目。 城市中心，对城市自然资源和政府行政资源、城市配套资源的占有， 使得滨江东成为广州新豪宅根据地。 而保利康桥是根据地里最后的领袖！ 项目周边环境豪宅构成形态： 滨江东 豪宅区 二沙岛 豪宅区 宏城花园、新世界花园、金亚花园、花城苑 金海湾、海珠半岛花园、华标涛景湾 凯旋新世界、中海观园、誉峰、 珠江新城 豪宅区 结论 保利康桥是滨江东豪宅领袖，是城市最具活力的豪宅板块， 享有滨江东板块绝对顶级资源，是更适合财富顶端注重生活品位人士居住的 城市第一居所！ 新阶段保利康桥形象定位 对于保利康桥，目前缺少的只是一个匹配其项目高端消费者的清晰定位和形象。从前面的分析中，我们提出一个新的形象定位： 国际财智人群的峰顶生活领地！ 用广告的语言理解这句话，那就是： 巅峰上的华尔兹！ 这个也既是我们广告要赋予的价值，和项目板块价值、 产品价值一起构成了保利康桥完整价值体系。 【巅峰】： 其一是指这里的人都是站在财富的顶端，拥有让人望其项背的经济和社会地位； 其二，保利康桥产品惟臻惟一，无人可与之争锋。 【巅峰上的华尔兹】： 身处金字塔尖，依然轻驭生活，是一种财富之上， 品位之顶的生活素描，是一种少数人才懂的财富浪漫主义生活方式！ 第二部分 对谁说 【区隔消费圈层】 他们是谁 保利康桥的客户只要由本地客户、港台及海外客户以及投资客等构成。 他们都是行业巅峰级人物 他们都拥有巨额物质财产 他们有着丰富的生活梦想 他们可能有很多房子， 但是他们需要一个凌驾于居住和理想之上的“第一居所” …… 保利康桥本地客户结构： 私营 企业家 外资 高管 金融股市精英 本地客户 构成模拟 文化艺术精英 【洞察消费心理】 他们在想什么 据胡润中国富豪调查结果显示： 今天的富豪群体更加注重生活品位，体现出一种财富浪漫主义。 富豪们已从简单地追求奢侈品，进步到追求精神满足的层面上， 由“富”而“贵”， 也就是说商业精英群体开始“去草莽化”。 仅仅通过奢侈品消费在外表形态上获得某种标志性满足的时代早已过去， 而仅仅以赚取财富为生活内容的奋斗时代 也已经不合潮流，财富数字的变化已经成为过去式。 也就是说，现今的富豪， 更渴望能均衡财富与生活的分配，更在意一种品位生活方式， 他们更具有新时期富豪的特性：财富智慧+艺术浪漫。 消费者简要描述： 香港及海外客户： 国际视野，雄厚资金实力，只对顶级住宅产生兴趣，看中氛围和圈层，对居住要求较高，生活方式高雅。 文化艺术精英： 经济基础优越，追求完美，追求品质生活，对品位和文化理解较为深刻，具有浪漫主义精神，拥有较高文化素养，但也喜欢以财富标榜。 私营企业家： 经济实力雄厚，注重身份地位，置业果断， 成功欲高，追求最完美的生活享受。 投资者： 看中地段稀缺性以及产品价值的不可复制性，具有投资眼光。 【结论】 根据对消费群体的解析发现， “巅峰上的华尔兹” 和新富豪生活价值观不谋而合，完美传达出项目本身高端形象。 第三部分 说什么 说财富？拜金只是暴发户的生活标签！ 说珠江？资源早已被掠夺共享！ 说什么？ 生活的最高形态是站在财富的肩上跳舞！这是一种新财智阶层生活价值观。 从新阶段广告定位思考，我们对保利康桥的广告定位可以归纳为一句话： 巅峰上的华尔兹 这是一种驾御天下的罡性之外的深邃思考， 这是一种身处高位却依然风雅内敛的洒脱和素养， 这是一种财富、智慧和浪漫情趣之上的极致品位。 巅峰上的 华尔兹 财富指数 巅峰 等量智慧 巅峰 极致品位 巅峰 财富巅峰+智慧巅峰+品位巅峰=巅峰上的华尔兹 *