如何把握大促营销？看伯特小蜜蜂从小红书「高飞」
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所谓「秋冬干燥唇先知」，不少人对秋冬换季的感知，是从嘴巴爆皮开始的。干燥凛冽的秋冬气候，让唇部护理成为季节刚需。反映在小红书上，那便是2021年9月至次年1月，社区内会出现关于「唇膏」关键词的搜索高峰。
美国个护品牌Burt's Bees 伯特小蜜蜂也注意到了这个季节性趋势。在2021年双11前一个月，在小红书以「爆品带新品」的策略进行投放，极大提升了品牌和产品在社区内的曝光，并成功唤醒品牌沉睡用户。
Burt's Bees 伯特小蜜蜂通过此次投放为电商大促蓄水，在精准的投放策略与执行的把控下，投放关键数据CPC低至0.9元，CPE低至6.72元，CTR高达4.3%；投放期间，「小蜜蜂唇膏」在电商渠道的日均搜索增长7倍以上，店铺收藏、加购人气增长近50%......可以说，品牌在小红书完成了一场高性价比的沉默用户唤醒，达成了大促期间的电商流量抢占。
一、确定电商引流核心策略，
产品品牌两手抓
Burt's Bees 伯特小蜜蜂与小红书的这次合作中，选择了经典皇牌润唇膏、新品姜黄素润唇膏、天然护手霜作为主推产品，主要目标是在双11大促节点提升进店流量、带动销售转化。针对需求，确定了两条核心策略。
1、投放产品「做减法」，以爆品带新品
在分析了主要电商渠道分析之后，Burt's Bees 伯特小蜜蜂发现品牌的畅销产品、店铺设计和爆款产品，都是围绕着「唇膏」品类形成的，其中，经典皇牌润唇膏是一个爆款产品。大促当前，面对提升进店流量、带动销售转化的目标，对于品牌来说，从成熟品类、爆款产品入手做投放，是性价比更高的选择。
Burt's Bees 伯特小蜜蜂由此进一步确定产品投放中的「减法策略」，以爆品带动新品，将预算集中投入唇膏类产品，主推已有一定用户认知的「经典皇牌润唇膏」，新品护手霜只做顺带露出。
2、加大信息流曝光唤醒品牌认知，以产品带品牌
确定主推的产品后，结合用户在电商渠道的产品购买路径分析，发现多数用户是通过搜索「唇膏」品类关键词后进店购买，直接搜索「伯特小蜜蜂」品牌关键词进店的消费者比例较低。也就是说，虽然部分用户对「皇牌润唇膏」有一定的印象积累，但「伯特小蜜蜂」的大众品牌认知仍有较大的努力空间。
提升用户的品牌认知度，不仅可以降低大促期间品牌争夺电商平台类目词的流量压力，还能通过品牌词搜索提升用户精准入店的比例。因此，「提升品牌知名度」也是Burt's Bees 伯特小蜜蜂现阶段的一个策略重点。
伯特小蜜蜂在产品展示的笔记中增加关于品牌的表达，在文字部分介绍「主打天然成分」的品牌特质，视觉部分增加包装盒体的露出、穿插使用「蜜蜂」符号强化记忆。通过内容投放带动品牌露出，将产品认知向品牌认知深化。让消费者不仅仅是眼熟「皇牌润唇膏」这个产品，更能记住「伯特小蜜蜂」这个品牌。
二、抓准关键词投流，
高性价比唤醒沉默用户
确定好「以爆品带新品、以产品带品牌」的品牌策略之后，结合「唇膏」品类单价低、能够迅速作出消费决策的产品特点与预算情况，品牌确定了「以信息流为主、搜索页为辅」的投放策略，在大促期间，提升产品在发现页的曝光，让消费者通过强势曝光唤醒品牌认知。
确定策略后，Burt's Bees 伯特小蜜蜂为两款唇膏，确定了两套不同的执行策略：
对于爆品皇牌唇膏，小红书社区内已有较多笔记沉淀，用户对产品已有一定的认知积累。伯特小蜜蜂通过蒲公英品牌合作平台，选择部分腰部博主产出笔记，作为现有口碑的补充，将产品热度维持至均衡水平。同时，把重点放在信息流投放中，加大曝光力度、唤醒沉睡用户。
对于新品姜黄素唇膏，社区内相关笔记较少，用户对产品尚无基本认知。因此，品牌在着重信息流投放的同时做好内容铺垫，找到头部、腰部博主，产出优质笔记内容，为新品定调，凸显产品特质。同时，通过适当增加笔记在关键词搜索页的效果广告进行曝光，产出爆文笔记。
对于具体笔记内容，Burt's Bees 伯特小蜜蜂也在小红书探索出一条较可行的爆文生产规律——在笔记封面设置视觉锤，集合「直出产品、清晰人设、锚定场景」三大元素，激起用户点击欲。配合发现页的信息流投放，笔记互动表现被快速放大，爆款笔记应运而生。
在消费导向更加精准的关键词搜索页，Burt's Bees 伯特小蜜蜂在双十一大促期间重点投入品牌词/产品词，将最新的笔记推至广告首位曝光，让用户了解产品最新种草内容。同时，对社区内趋势进行实时监控，动态调配搜索页不同关键词的投放预算，高性价比截取品类精准流量。
三、站内站外协同共振
提前抢占电商流量
除了社区内的投放策略部署之外，Burt's Bees 伯特小蜜蜂还制定了小红书和电商平台的协同投放计划。将大促前一个月内的内容投放，以「蓄水期」和「爆发期」划分，对双平台的投放预算作出动态配比调整。
10月10日-20日的大促蓄水期内，以小红书社区内部投放为主；10月21日-11月11日的大促爆发期，在社区内投放之外增加电商渠道投放。整一个月的内容投放中，在社区内快速蓄水的同时，也与电商渠道内做好关键词匹配和流量承接。
小红书内容投放为品牌电商店铺带来的改变，主要体现在电商渠道免费流量的激增。经过在小红书的投放，大促蓄水期免费流量（即用户自主访问与电商渠道免费流量总和）增长明显，进一步带动了品牌产品的实际销售转化。
通过站内站外协同共振，在大促期间，行业词「唇膏」的日均搜索获得3倍以上增长，而Burt's Bees 伯特小蜜蜂的品牌词「小蜜蜂唇膏」日均搜索增长高达7倍以上。品牌关注度增速远超品类均值，投放效果优异。
Burt's Bees 伯特小蜜蜂在小红书的成功一役，展现了品牌在电商大促期间高性价比、快速引流的营销打法。在双十一大促期间，将营销节点前移至大促蓄水期，通过小红书内容投放、带动电商渠道免费流量提升、进店转化，对于投放成本有限的品牌来说，堪称一种高性价比的选择。
*小红书整合营销渠道代理商——上海破圈广告有限公司为本案提供创意代理和投放落地服务。
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