咖啡广告策划书

1、咖啡广告策划书咖啡广告策划书美国雀巢饮料公司具有 13。8亿美元的资产，是雀巢食品公司的一个分部，它生产一系列雀巢 饮品。为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标 进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适 应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好 的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有 市场竞争力的产品，并密切关注市场竞争对手的发展变化。 开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障，以速溶咖啡开发为 例，目前的产品已经遍布全美20多个州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。目前奶酪业、巧克力业，这些与孩子们有关的商业占有 较大市场。新包装给产品提供了许多新的市

2、场机会。液体饮 料传统上一般只有 15天保存期，由于产品质量的改进，将 其保存期延长到 60天。因此产品可以长时间的放进仓库储 货架上，可以在电影院、剧院、娱乐场所等地方销售，所以 你会在很多地方看到咖啡粉是50年前的产品类型，它以每年超过10%的速度增长。ESL从去年至今的销售量已增长到 220 %，它和谷类及其他产品一样，正在稳步增长，因此它 的市场前景非常广阔。只要是可以生产巧克力和牛奶的地 方，就能生产速溶咖啡。产品必须随着市场的要求而变化。雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是 吸引1317岁的青少年和1834岁的青年男女群体的购买 市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广

3、告和地铁广告等。 让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明，通过各 种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅 增长一倍，这样看来收益是明显的。速溶咖啡，预计速溶咖 啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济前途一片大好，居民收入较快增长，恩格尔系数还会有 所降低的，有 60%下岗职工进入了再就业服务中心，并按时 足额领到基本生活保障金。从总体经济发展看，经济呈现高 速发展的态势。咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的 独特的西方文化气息，是一种生活品位和小

4、资情调的代表， 在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。目前，我国咖啡市场年销售额 200个亿。预测，随着80 后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性 增长，增长率将高达 35%以上。近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线 城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发 展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使 是按照10%勺速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大， 到2020 年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第一杯速溶咖啡， 从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。速溶咖 啡的发

5、明者，“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖 啡领域的领军地位。然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢 的市场份额也面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到 更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的 需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更 好的咖啡。从生产厂家的角度来说，越来越多的厂家看好了 咖啡市场这块庞大的蛋糕。茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降 温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济 全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食 习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风 气，是在上世纪90年代后在都市白领中兴起的。在

6、最近的 二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中 国的咖啡消费量正以每年10%的速度递增，有望成为世界 上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅 速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜 的口感，进而吸引了相当一部分消费者。造企业形象，提咼市场占有率保持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲，活力的文化和理念、产品定位策略产品保持现有的口感质量产品保持现有的价位1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年 人，而是参加工作的青年男女。

7、速溶，随着现代化工业生产 发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜 时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越 受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活 方式。2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位，让消费 者意识到”味道好级了”是一个很高的评价。目标群体：上班族，加班，加点的年轻人主要人群一一中青年人数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常 喜欢咖啡的人群中4 15 0岁占了 2 4、0%,203 0岁占了 18、0%。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为5 5、1%,女性为44、9%。分析：咖啡作为一种口

8、味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男 性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居 多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而 且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。、目标市场策略在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放 松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲，活力的咖 啡主题。较为年轻，18岁一30岁消费者心理属于年轻活力 型对广告有亲切感注重流行新趋势希望成为具有独特风格 的人、广告创意策略表现形式：电视广告为主、平面广告为辅1。电视广告：A。各大电视频道播放 B。公交车视频网 络2

9、。平面广告：A。主流杂志B。转动广告牌 C。公交车车 身、广告诉求策略诉求对象1总体的诉求对象：年龄在 20到45岁之间，中等收入 以上，追求生活质量的家庭和个人。2诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型:1）年龄在20 25岁，独立生活，自己负责开支的青年 消费者2）年龄在20 30岁之间，独立生活，没有孩子，开 支共同负责的青年夫妻。3）年龄在3045岁之间，有比较小的孩子，双方经济 稳定的家庭。广告诉求点年轻活力型，主见型，品牌消费型。大众型，品牌消费 型。年轻活力型，主见型，品牌消费型。品牌消费型，主见 型，保守型广告针对的主要目标群体。1

10、、媒介目标目标受众年龄在 1830岁的大众消费人群。地点：全 国。目的：树立雀巢咖啡的品牌形象， 强化雀巢咖啡的定位。 广告对主要目标的到达率达到 80%暴露频次达到5。2、广告目标配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉 度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率。3、媒介策略通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播， 使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早 增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上

11、实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲 击力得到大幅度的加强。媒体选择：本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们 要突破只选择单一广告媒体模式，采用多种广告媒体相结 合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视 广告达到最广泛的覆盖面。以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰 富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他 们即时采取购买行动。以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加 品牌知名度与覆盖率。1、媒体预算2、 广告设计与制作预算广告设计：10000元平面、pop广

12、告制作：30000元3、市场调研预算：XX元4、机动费用预算：4000元总计：134530元总结雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公 司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。 雀巢咖啡这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的 感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了 雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。咖啡广告策划书雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜 爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有 活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃 至世界的领先速溶咖啡品牌。雀巢

13、咖啡在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固 定消费者，且消费者忠诚度较高。中国咖啡消费量以每年 15%的速度增长，形成巨大消费 潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增 加使得整个行业的竞争越来越激烈。产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精 火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高品牌意识：对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。在 速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市 场。品牌核心：雀巢咖啡这个名字在世界各国的语言中，都 给人一种明朗的感

14、觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张，疲劳 之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。现有消费者构成及特点：年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶 层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的 挑战。塑造企业形象，提高指名购买率，保持雀巢咖啡的市场 领导地位，进一步拓展品牌空间。有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者。传播雀巢咖啡所代表的休闲，活力的文化和理念。在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲，放 松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力，注重流行新趋 势，追求自信的心理，最终确定休闲，活力，提神的主题为 本广告的诉求重点。广告词：雀巢咖啡轻松活力每一刻广告主题：通过夸张和拟人的图片，来展现年轻人所具 有的清爽活力。