吉林省广电网络渠道营销之我见

1、吉林省广电网络渠道营销之我见摘要：三网融合的时代背景要求广电网络运营商在数字化整体转换后将发展的目光投向了数字电视增值业务。但是在向市场化进行战略转变的同时渠道的竞争显得尤为重要，尤其在竞争社会渠道上成为运营商的主战场之一。本文回顾了吉视传媒渠道建设的发展历程，结合三大电信运营商的渠道体系分析了吉林省广电网络的市场环境，总结了广电行业营销渠道特点，在对吉视传媒营销渠道现状深度剖析的基础上，从广电网络运营商营销渠道的选择过程和目标市场的渠道需求入手，讨论了吉视传媒渠道建设的方向，并重点讨论了渠道建设的核心电子渠道的建设。关键词：渠道用户营销1 引言日前有消息称，国务院三网融合工作协调小

2、组将在2011年下半年确定下一阶段试点推广方案，有望在2011年底或2012年年初将试点范围扩大到全国31省省会城市。由此我们可以看出广电网在未来的发展中，应当选择发展型战略，同时兼顾多元化战略。运用到广电网络发展的实践中，即广电网应继续尽快完成网络的整合和双向化改造。在此基础上，应当继续强化视听业务，同时不断伸长触角，积极拓展电视终端的通信业务、互联网业务。因此，今后的广电网发展趋势是以提供视听业务（直播、点播、互动）为主、同时提供语音业务、网络商务、游戏等业务的超大型全业务网络。那么针对这样的定位，我们怎样才能建立起渠道的支撑优势呢？当今移动通信行业正式进入到了三国争霸的3G时代，移动通信

3、渠道的竞争力正逐步成为获得或者维持行业领导者的关键所在，所以渠道的竞争必定是运营商的主战场之一，尤其是在竞争社会渠道上。2 三大移动运营商渠道现状分析目前中国移动已经完成了渠道的基础建设，形成了自营实体渠道、社会渠道、电子渠道等覆盖完善、形式多样、功能齐全的渠道网络。其中实体渠道规模不断扩大：截止到2009年全网共有各类实体渠道网点102.4万个，其中自营渠道2.8万个，承载业务量大约为38%；社会渠道99.6万个，在中国移动的电子渠道更是承担了90%以上的咨询以及查询服务，同时业务办理量也高达3.4亿笔。这个是中国移动的优势所在，但是随着3G时代的到来，这个优势正在面临着严峻的考验

4、。而中国联通也不甘示弱，拼命抢夺优质渠道，大力推进电子渠道。其中在自有渠道方面不但统一建设了3G“WO”品牌店，还在之前原有的营业厅里面建设了自由体验区，而在针对社会渠道方面则是采取了高补贴、高酬金、话费分成的方式来渗透吸引其他的社会渠道加入。在吸引连锁渠道方面则是利用WCDMA制式终端规模的优势、iPhone造势的方法来努力争取，大大吸引了连锁渠道的加入。在电子渠道方面还推出了全国统一的网站等电子渠道平台，并建设网上商城开启了相关电子商务。中国电信在自有渠道方面也在不断的扩充实体渠道，积极建设自有品牌“天翼”店，目前各省会城市都基本已经建设完毕“天翼”品牌店。而中国电信在社会渠道方面也积极以

5、更加实惠的手段，更低的门槛将移动的小渠道商吸引过来，同时让利于终端商，借助终端商的渠道来大力拓展渠道。在集团层面也还非常积极的与大型连锁家电渠道进行合作，例如国美、苏宁等，借助这些大型连锁家电渠道来弥补自身的渠道不足。在电子渠道方面则更是发展了自己的独有电子商务平台，并与118114语音服务平台相结合，采取了一系列措施来提高电子渠道方面的服务体验感。从三大运营商的渠道现状，不难看出，电信运营商的渠道大体可以分为运营商自有渠道和社会渠道，社会渠道其中包括合作渠道、代理渠道、电子渠道（热线渠道、网络渠道、短信渠道、电子商务渠道）以及其他新兴渠道。电信运营商的渠道正在向渠道模式更加多样，渠道功能复合

6、化，电子渠道成为未来渠道的发展主流等趋势所转变。3 吉视传媒渠道建设上的问题可以说，2011年6月19日之后，我们吉林省广电网络市场正式步入了“高清互动业务”的时代，如果说2011年是业务真正发展的元年的话，我们把主要精力放在网络建设和品牌推广上，从今年下半年到2012年，我们的目光应转向大规模拓展用户方面，而渠道商作为运营商和用户之间的桥梁，其作用理应受到前所未有的重视。如何笼络渠道商，进而抢占强势社会渠道正成为我们展开三网融合竞争的新利器。因为得渠道者，得天下，渠道销售这个概念就应该引起我们的重视。所谓渠道销售的理论概念就是采用渠道作为销售形式的销售，主要指如何开发与选择经销商、

7、经销商的日常管理、如何协助经销商进行市场推广和日常维护等，并能根据市场的变化提出对应的5P策略，有效激励经销商共同成长的销售过程，当然还要处理一些市场冲突的问题。渠道应该是公司最重要的资产值之一，同时也是变数最大的资产。它是公司把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。对一个公司的产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务增加产品的附加价值；对公司来说，销售渠道起到资金流、信息流、商流的作用，进而完成一个公司很难完成的任务。不同业务的发展趋势决定了未来渠道发展的战略部署，而新业务营销将成为未来渠道发展的重点。目前，我们作为一个省级规模的网络运营商，我们的渠道主要有银行代缴、充值卡、网上营业厅

8、等，渠道的定义还多多少少局限在缴费充值的层面，即便我们印制了很多灵活策略的节目提取卡，并在尝试网络团购的模式、社会代理的试点推广，但是这对一个几十亿规模的网络运营商是远远不够的，特别是我们的网上营业厅作为电子渠道在部分发达地区理应上升为主要渠道，而目前它在促进增值业务方面的作用还没有发挥出来。因而统筹规划、快速部署，全面推广多种渠道，成为今年乃至明年高清互动业务大规模推广的重要工作之一。4 对吉视传媒加强渠道建设的建议经过多年的发展，结合自身业务的特点，运营商都已经形成了各自的渠道体系并形成了多元化下的渠道融合的格局。而我们广电行业，可以说还没有自己的渠道体系，只是简单的几种渠道形式

9、的探索，没有形成自己的渠道管理规范。在市场转型期，我们应该如何去面对和解决这些问题，如何在三网融合时代发展和创新，这已经是一个迫在眉睫的问题。根据这两年来充值卡的推广经验，笔者尝试提一些个人看法。（1）加大发展电子渠道的力度，提升网上营业厅对增值业务的贡献率由于互联网和移动互联网高速发展，根据移动的统计数据显示，网民中网购的用户数也已经超过了8700万数，通过中国移动的电子渠道办理业务也占据了总业务数据量的48%这样庞大的数据。随着消费市场的不断细分，消费者个性化需求特征越来越明显，传统渠道模式导致的商品同质化、服务同质化已经不能满足市场竞争需要。高端消费者通过多种渠道消费的趋势日趋明显，他们

10、对采用多渠道销售的企业才具有更高的满意度和忠诚度。虽然目前中国的电子渠道仍然只是运营商实体渠道的补充，然而，随着用户规模的不断提升，电子渠道的低成本将驱动运营商采用电子渠道提升对用户的服务水平。同时，电子渠道本身的特性也使得其在推广增值业务过程中具备相当的优势。因此需要加大力度来推广电子渠道，其中需要多渠道来协同发展，即重点发挥96633热线的核心作用，协同电视营业厅、电视彩信等，实现全部业务皆能够承载，打造出差异化的服务，提升电子渠道的服务营销能力，发挥电子渠道的主流渠道作用。2）加强社会渠道业务承载，增加其对基础业务、增值业务以及新业务等各项业务的承载，然后推进高清机顶盒终端的销售发挥社会

11、渠道的服务能力，尝试开展对个人用户或者小型集团用户的开拓和维系。对于未接入BOSS系统的社会渠道，允许其通过网上营业厅来作为业务受理工具，扩大其业务受理范围。分公司也要构建合理的渠道结构，强化社会渠道的营销服务能力，按照销售、服务、形象展示和配合等对渠道价值进行评估，根据评估的后的结果优化区域内渠道规模和布局，重点扶植形象展示好，销售和服务能力强的社会渠道，合理的控制渠道网点数量，减少同质竞争，提升网点的盈利空间。支撑我们业务发展的主要力量应该是用户规模的快速发展。因此面对各运营商对社会渠道资源的争夺将日趋激烈的形势，我们制定合理的、具备良好区分度的渠道激励政策应该是首要任务。我们的代缴费佣金

12、与移动等电信运营商比微不足道，他们主要以50%-60%的放号获得佣金，我们的基本业务一年才300元，增值业务还没有完全铺开，如果不对社会渠道的盈利模式进行转型，很难调动起社会渠道的积极性。在初期，我们应在佣金上让利于渠道商，并在人员培训、系统支撑等方面给予扶持。然后我们可以探索将社会渠道盈利模式从传统的缴费获取酬金逐步过渡到缴费、机顶盒终端销售、业务销售和客户维系等多种业务承载，并且通过分层分级的原则来向社会渠道提供开放不同业务，以提高其盈利能力，进而也可以提高对社会渠道掌控能力。（3）注重用户体验、发展体验式营销与体验式服务是提升我们对中高端用户竞争力的重要手段我们要在自有渠道中应该打响“旗

13、舰店”的概念，建立我们全省的互动吉林业务的品牌旗舰店（也可以考虑在淘宝中建立互动吉林品牌的网络旗舰店），并提供一站式服务，优化用户的渠道体验。我们对建设自有营业厅需要大量的投资，理应考虑“互动吉林”品牌店的概念，提供体验式服务，利用充值卡等渠道将营业厅人员从简单缴费的低附加值的劳动中解放出来，而将资源投入到业务推广、品牌提升中。（4）利用广电资源，创新有吉视传媒特色的营销体系电信重组后，截至2010年为止，三家运营商均成为全业务运营商，实力更为接近，受业务驱动，其渠道体系结构将趋于一致。但是作为不同运营商，依据其业务范围以及市场竞争态势，应有其自身的渠道体系特色。目前电视购物、网络购物和目录销

14、售这三大新渠道，它们最大的特点就是拉近了与消费者的距离，使他们在最短的时间、最精确的地点与最合适的人实现最快速的沟通，以消费者为导向，进行一切生产经营活动。那么我们应该利用我们的广电资源，在利用频道落地的同时，也尝试做一期高清互动业务的电视购物，也在大型购物网站上开辟一个吉视传媒的网络营销旗舰店，把我们的宣传单做成诱人的图册寄送销售呢。电视营业厅的建设在考虑网上营业厅订购增值业务灵活性的同时结合电视节目高清化的特点做一些优质的视频广告吸引用户冲动消费。以上是笔者的一点简单分析，社会渠道的遍地开花固然重要，但是我们也要跟进做好对社会渠道的精细化营销管控，做好渠道规划、渠道管理制度并认真落实，这样才能全面提升社会渠道营销能力对公司的贡献。