起底张小泉，400年老字号上市的辛酸苦辣

金字招牌哪有不打眼的，随着“张大隆”行销各地，仿冒者一如雨后春笋，良莠不齐的仿冒品，迅速冲垮了“张大隆”的良好口碑。

在这桩早年间的知识产权纠纷中，张思佳的儿子张小泉挺身而出，接过父亲手中的“张大隆”，并将其更名“张小泉”，此时的张小泉已迁至杭州。

等张小泉的儿子张近高接了班，仿冒者更众，于是店铺名在“张小泉”后又添“近记”二字。

传统民用剪刀是张小泉的起家产品，有“信花、山郎、五虎、圆头、长头”五款，靠镶钢均匀、钢铁分明、磨工精细、刃口锋利、销钉牢固、开合和顺、式样精巧、刻花新颖、经久耐用、物美价廉等十大特点称雄制剪业。

张小泉们恪守“良钢精作”的祖训，工善其事，至乾隆年间，张氏剪刀成为清宫廷的贡品，并得乾隆皇帝亲赐“张小泉”三字，宫廷御剪名扬华夏，闪耀了最后的封建时代。

20世纪初，张小泉也曾风光一时。

1915年，张小泉在巴拿马“万国博览会”上获奖，1929年在首届西湖博览会惊艳亮相，并获得特等奖。至此，张小泉剪刀打开国际市场，远销南洋、欧美一带。

然而，时代的暗潮汹涌里，张小泉一如大多数老字号，多数时刻里都保持着沉默，直到新中国成立。

尽管杭州的制剪业久经风雨依旧繁荣，但这种模式毕竟带有浓厚的小农经济色彩，因此发展缓慢。解放前的杭州制剪工业，已日渐凋敝，毫无光彩可言。

张小泉剪刀店一度濒于停业。

此张小泉，非彼张小泉

“快似风走润如油，钢铁分明品种稠，裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州”。这是我国杰出的剧作家田汉1966年走访张小泉剪刀厂时写下的一首赞美诗。

不知田汉是否知晓，他所赞扬的张小泉，已不属于从前那个张家。

此次促成“张小泉”成功上市，背后的张家，其实是浙江富商张国标家族。

张小泉的最后一代传人，是第十二代传人张祖盈，1838年，张祖盈为避战乱，以19根金条将老祖宗留下的基业尽数转让给许子耕等人。

此后，“张小泉”这块招牌，几易其主，上世纪50年代，上海的“张小泉”甚至成为数十家剪刀商店的共用商标，“张小泉协记”、“张小泉鸿记”，各家只是稍添二字，以作区分。而杭州的“张小泉”为保其招牌，合并了当地数十家剪刀作坊，成立杭州张小泉剪刀厂。

从张家最后一代传人卖掉“张小泉”开始，“杭州张小泉”与“上海张小泉”的明争暗斗，日渐消耗着“张小泉”十二代传人辛苦攒下的招牌。

1956年，根脉未断的张小泉，得到一个千载难逢的好消息。

毛主席在《加快手工业的社会主义改造》中特别指出：“…提醒你们，手工业中许多好东西，不要搞掉了。王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。我们民族好的东西、搞掉了的，一定都要来一个恢复，而且要搞得更好一些。”

政府对张小泉产业体现的特别关怀和支持，在张小泉的发展史上，产生了里程碑的意义。

2000年后，杭州、上海张小泉纷纷改制，到2006年，张小泉被商务部认定为第一批中华老字号，随后转折发生了。

在被认定为第一批中华老字号后一年，靠建材生意发家的浙江籍富商张国标，用1.2亿购得“杭州张小泉”70%的股权。

张国标的收购，或许有祖上亦是工匠世家的缘故。不过其祖父是石匠，父亲是木匠，都没做过铁匠。

得到“张小泉”使用权后，张国标随即以1000万注册资本正式成立张小泉股份有限公司。

这个百年商标背后的麻烦事紧接而来。

由于和“上海张小泉”在商标问题上存在争执，张国标的“杭州张小泉”总归名不正言不顺。

经过多年摩擦与品牌诉讼后，终于有了结果。

法院认定，双方都已不是张小泉的传人，但鉴于双方在“张小泉”品牌的发展和壮大上功不可没，建议双方合作，共同发扬“张小泉”品牌。

于是2012年，张国标只得以合作名义完成对“上海张小泉”的控股，并于2015年收购“上海张小泉”全部股份，历经九年品牌绞合之痛，张小泉的品牌纷争难题总算是拨云见月。

简单来说，“张小泉”作为一个品牌，是杭州张小泉家族流传下来的遗产。但其背后的张家，已非张小泉的传人，这个“张”如今改姓张国标的“张”。“张小泉”也成为张国标控股的富春集团旗下的张小泉股份有限公司。

想活，就得先放下老祖宗的身段

9月6日，张小泉开盘首日，市场表现就十分喜人。

本次张小泉发行新股数量为3900万股，发行价格为6.9元/股，最终收于34.09元/股，涨幅394.06%，市值达53.18亿。

上市的老字号本就凤毛麟角，“张小泉”股价暴涨，更是喜上加喜，而受益最大的，无疑是公司的实际控制人张国标家族。

但不得不说，与其他老字号相比，张小泉在新的张家人手里，做得还不错。

尤其在消费者见惯了东阿阿胶的“水煮驴皮”、狗不理的“天价包子”、百年老店全聚德惨不忍睹的财务状况，大众对老字号企业相继厌弃的背景下，张小泉的财务数据反而稳得令人惊叹。

招股书显示，张小泉2020年剪具的销量为2932万把，刀具为621万把，刀剪套装172万件，合计3725万件，相当于每天就卖出10万多把剪刀。

今年上半年，张小泉实现营业收入3.3亿元，同比去年同期增长31.72%，净利润录得4425.35万元，同比增长高达34.86%。

此外，张小泉还拥有相对健康的营收结构。其主营业务剪具、刀具、套刀剪组合、其他生活家居用品，四类业务的营收占比分别为29.09%、25.08%、26.43%和19.4%，与其投入比例成正比。

20年前的“张小泉”，还一度在时代的发展中掉队。如今这样的成绩，离不开张国标家族在电商渠道的经营。

电商渠道的开拓，是从2011年开始的，张国标一出手就组建了60号人的电商部。

2015年，大热的美剧《汉尼拔》中出现让人惊呼的一幕，汉尼拔手持的菜刀上竟赫然刻着篆书汉字：张小泉。

年轻人很快涌入电商平台，将“汉尼拔同款”菜刀抢购一空。

2016年，张小泉的线上销售规模达到1.2亿元，其中仅天猫旗舰店就贡献一半。

要给年轻人做营销，要玩出新花样，张小泉深谙此道。

2017年，恰逢《中国有嘻哈》节目爆火，张小泉新推出的“泉叔”形象，于是戴上了墨镜，活脱脱一个表情俏皮的国潮老大爷，正中年轻人下怀。

还有一年两次的定制活动，限量版这一概念，在年轻人身上屡试不爽，还有和薇娅的几次合作，也都为张小泉带来一波涨粉。

从2018年开始到2020年，张小泉线上销售收入占比不断提升，从35.54%逐步增加到48.16%，达2.7亿，几乎与线下持平。

谁能想到，一个做菜刀的，竟将年轻人拿捏得如此到位。

“让老字号更贴近年轻人”，如今在张小泉天猫旗舰店300多件商品中，卖得最好的，要数一款粉刺针，同样受欢迎的还有指甲钳、修眉刀、磨刀器等。

老字号如何找准定位？个中机巧，“张小泉”的新任掌门，张国标家族，似乎给出了不错的答案：放下老祖宗的身段，与时俱进，才能以更年轻、更时髦、更包容的方式更好的展现实力。

对传统品牌最大的歌颂，莫过如此。

资本市场的新人

有人说，只要你有一个好的故事，就永远不会完蛋。

对于老字号而言，哪块金字招牌背后，没有一个传奇故事？

曾在历史中熠熠生辉的老字号们，永久牌自行车、狗不理、全聚德们，哪个不是极具品牌优势？

老字号们最开始出现的年代，吃香的是手艺，可以“酒香不怕巷子深”，时移世易，那样的时代早已远去。

招牌响亮，并不代表就有竞争力。如今，众多老字号不是陷入因循守旧的怪圈，就是财务指标“跌跌不休”。

可见，老字号显然不能成为品牌在资本市场上的保命符。

最典型的要数“荣甡”与“李锦记”在耗油市场百年相杀的故事。苦苦坚守三代的“荣甡”固守传统，拒绝向现代化妥协，最后手艺断层，远逝江湖；李锦记摒弃费工费料的传统制法，积极拥抱现代化，如今依旧风华正茂。

在众多老字号里，多的是荣甡，少的是李锦记。

不过对于张小泉来说，也有其自身难解的困境。

刀剪行业门槛低，不像东阿阿胶、片仔癀、茅台这样的品牌，能借着金字招牌大幅涨价，走高端路线。

在同行业的竞争者中，“张小泉”也不占优势，同样有着几百年历史的德国品牌双立人，在淘宝天猫平台套装刀具类店铺排名中，2018至2020年的36个月里，有22个月排名第一。

据《中国工业统计年鉴》统计，“张小泉”从2017年到2020年，市占率也仅是从0.8%提升到了1.15%，甚至算不上一线品牌。

老字号想要讲好一个资本故事，并不容易。有着400年历史的张小泉首战告捷，拿下“刀剪第一股”，固然可贺。但在“老字号”概念板块两极分化严重的现实中，稍有松懈，就会深陷业绩下滑的漩涡。

作为资本市场的新人，“张小泉”能否借资本讲出一个新故事，值得期待。

作者：李迎返回搜狐，查看更多